IFH: Studie belegt Untreue der Deutschen gegenüber Modemarken

Von

Rüdiger Oberschür

Veröffentlicht am
13.09.2017

Das IFH Köln hat in Zusammenarbeit mit der HSH Nordbank eine Kurzstudie zur Markentreue von Fashion-Shoppern veröffentlicht. Demnach ist die Markenbindung von deutschen Fashion-Shoppern ausbaufähig und insgesamt nicht besonders ausgeprägt. Jüngere Konsumenten seien hingegen Marken überdurchschnittlich treu, auch weil sie Brands bevorzugen, die gut zu ihnen passen. Das zeigen die Ergebnisse der Studie „Customer Journey im Fashion-Handel II – So kauft der Kunde morgen wieder bei mir“.

Darin geben knapp 49 Prozent der befragten Fashion-Shopper an, dass sie bei ihrem letzten Bekleidungskauf keine bestimmte Marke im Sinn hatten.Nahezu ebenso viele Konsumenten hatten zwar geplant, ein Kleidungsstück der letztlich gewählten Marke zu kaufen – aber nur für jeden Dritten von diesen sei der Brand bei Fashion-Käufen immer die erste Wahl.

„Um unentschlossene Fashion-Käufer zu überzeugen oder Konsumenten gar zu einem Markenwechsel zu bewegen, gilt es zunächst, grundlegende Kriterien wie Passform und Beratung exzellent zu erfüllen. Denn dass diese auch im digitalen Zeitalter für Fashion-Shopper extrem wichtig sind, bestätigt unsere Studie“, sagt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. 

Sich blind auf Größen verlassen zu können, ist daher eine Basisanforderung, die Fashion-Shopper an Premiummarken stellen. Bei Mittelpreis- und Premiummarken sind verlässliche Größen zudem ein wichtiger Grund, eine andere Marke zu kaufen als ursprünglich geplant.

Unter den jüngeren Befragten zeigt sich in puncto Markenloyalität ein etwas anderes Bild als im Durchschnitt aller Altersklassen. So bevorzugen vier von zehn der 16- bis 29-jährigen Befragten, die einen Artikel der geplanten Marke gekauft haben, diese Brand beim Bekleidungskauf auch generell.

Die Studienergebnisse machen deutlich, dass junge Fashion-Shopper Marken suchen, die besonders gut zu ihnen passen. So möchten sieben von zehn der Befragten unter 30 Jahren ihre Persönlichkeit durchaus auch über Kleidung ausdrücken. Bei den 60- bis 69-jährigen Fashion-Käufer hat diesen Wunsch nur jeder Zweite. 

Die Suche nach dem perfect match kann für junge Konsumenten allerdings auch zur Herausforderung werden: So sind 44 Prozent der Fashion-Shopper unter 30 Jahren frustriert, weil sie bei der gezielten Suche das passende Kleidungsstück häufig nicht finden und für jeden Vierten bedeutet der Kleidungskauf Stress.

Hier seien on- und offline-Services gefordert, die junge Fashion-Shopper unterstützen und sie in ihren Bedürfnissen optimal abholen, so die Macher der Studie, die für 250 Euro auch online beim IFH Köln erworben werden kann.