Sportartikler hoffen im Supersportjahr vor allem auf deutsche WM-Elf

Eine deutsche Fußball-Nationalmannschaft auf Mission Titelverteidigung in Russland und Olympische Winterspiele auf der koreanischen Halbinsel: Das Jahr 2018 steht im Zeichen des Sports. Und die Fußball-Weltmeisterschaft sowie Olympia sind längst nicht die einzigen Großevents im Kalender. Eine Handball-EM in Kroatien und eine Leichtathletik-EM in Berlin im Sommer gibt es zum Beispiel auch. Die Vorfreude bei den Sportartiklern ist naturgemäß groß.

Die Branche hofft vor allem auf gute Geschäfte rund um König Fußball. Denn: Die beiden zugkräftigsten Ereignisse im Sportkalender 2018 entfalten erfahrungsgemäß längst nicht die gleiche Sogwirkung auf Kunden. Die Olympischen Spiele würden eher als Event gesehen, das Begeisterung für den Sport schafft, Neugier weckt und Aufmerksamkeit bringt – auch durch die Medien, meint Michael Steinhauser, Kommunikationschef beim Einkaufsverbund Intersport. Dass "ein Kunde dann bei uns im Geschäft steht und sich vielleicht einen Bobanzug kauft", sei eher unwahrscheinlich. Und doch könnten die Winterspiele im südkoreanischen Pyeongchang dem einen oder anderen Zuschauer "den Antrieb geben, vielleicht noch mal die Skier herauszuholen und auf die Piste zu gehen, wenn das Wetter denn mitspielt".

Ganz ähnlich sieht das auch Nicole Espey, Geschäftsführerin beim Bundesverband der Sportartikelindustrie (BSI): Neben Supersportjahren sei ein knackiger Winter für die Branche von Bedeutung. Im vergangenen Jahr habe es schon früh Schnee gegeben, erstmals schon im November, mit dem Ergebnis, dass für Skifahrer in den Bergen jetzt schon viel Schnee liegt. Also beste Aussichten auch fürs neue Jahr.

Doch auch Espey weist darauf hin, dass Olympia und Fußball zumindest im Sportfachhandel nicht in der gleichen Liga spielen. Beim Fußball gehe es vor allem um Trikot- und Schuhverkäufe "und dann ist davon auszugehen, dass die Verkaufszahlen immer in die Höhe schießen, wenn die deutsche Mannschaft erfolgreich ist", sagt die Expertin. "Wenn irgendein Skifahrer mit einem bestimmten Paar Ski Olympiasieger wird, haben Sie diesen Effekt nicht."

Mit dem großen Hype um Trikots der deutschen Nationalkicker rechnet Intersport-Sprecher Steinhauser erfahrungsgemäß erst nach dem Champions-League-Finale. Der Rückblick aufs vorige WM-Jahr, als Deutschland den Titel holte, stimmt ihn optimistisch: "2014 war ein außergewöhnliches Jahr." Nach dem Turnier habe es mit den Verkäufen des Trikots mit dem vierten Meisterstern noch einmal einen deutlichen Schub gegeben.

Nutznießer der WM-Euphorie war auch Adidas, Ausrüster und Sponsor der deutschen Nationalmannschaft. Herbert Hainer, damals Vorstandschef des Sportartikelherstellers, geriet förmlich ins Schwärmen: Der Fußball-Umsatz von Adidas sei 2014 dank Weltmeister Deutschland auf ein Rekordniveau geklettert. Unterm Strich stand nach Konzernangaben seinerzeit ein Umsatz von rund 2,1 Milliarden Euro in der Kategorie Fußball. Insgesamt setzte Adidas mehr als 8 Millionen Trikots ab, davon drei Millionen der deutschen Mannschaft. Und wenn es für die DFB-Elf 2018 wieder so gut läuft, könnte Adidas ein Sahnehäubchen auf den ohnehin glänzenden Umsätzen winken.

Auch bei Puma läuft es nach einer Schwächephase seit geraumer Zeit richtig rund. Bei der Fußball-WM in Russland wollen die Franken als Ausrüster der Teams von Uruguay und der Schweiz sowie einer Reihe herausragender Einzelspieler Markenpräsenz zeigen, wie ein Sprecher sagte. Aber nicht nur wegen der sportlichen Großereignisse sei 2018 für Puma ein ganz besonderes Jahr. Der 1948 gegründete Konzern mit dem Raubkatzenlogo feiert seinen 70. Geburtstag!

Auch Andreas Rudolf, Geschäftsführer des Intersport-Konkurrenten Sport 2000, rechnet mit einem guten Eventjahr. Doch müsse man auch relativieren: Der WM-Faktor bringe der Branche zwar Rückenwind, der Bereich Teamsport mache in der Regel aber nur einen Anteil von etwa 8 Prozent am Gesamtumsatz der Partner von Sport 2000 aus. Für 2018 rechnet Rudolf dank der WM immerhin mit einem Zuwachs von 2 Prozent, unabhängig vom Abschneiden anderer Geschäftssparten. Absolute Zahlen nennt der Sport-Einkaufsverband nicht.
Das Jahr 2017 habe Sport 2000 mit einem leichten Plus der Händler von rund einem Prozent beendet, ergänzte Rudolf. Ausreichend sei dies zwar nicht, doch sei man angesichts der Rahmenbedingungen zufrieden. Denn ein Trend macht gerade kleinen Sportfachhändlern zu schaffen: der immer beliebtere Online-Einkauf zulasten des stationären Handels.

Olympia und WM hin oder her, der Branche ist um die Zukunft nicht bange. Denn Bewegung und gesunde Lebensführung seien in. Und das Modebewusstsein habe längst in den Sportmarkt Einzug gehalten, sagt BSI-Geschäftsführerin Espey. "Viele laufen mit Turnschuhen großer Sportartikelhersteller oder modischen Sportjacken durch die Gegend – und gehen damit nicht unbedingt wandern."