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Zalando will Kundenerlebnis so einfach wie möglich gestalten
Die Bread && Butter ist für Zalando zu einer Art Experimentierraum geworden, in dem der Onlinehändler das Verhalten und die Erwartungen, die junge Konsumenten an die Street Culture haben, beobachten kann. An der jüngsten Ausgabe der Messe launchte das Portal am Freitag eine spezifische Bread && Butter-Website. Darauf wird in erster Linie eine Auswahl an Produkten angeboten, die exklusiv an der hybriden "Festival-Messe" präsentiert worden waren.
Zalando sieht das Berliner Mode- und Musik-Event als eine Art Klang- und Lichterkonzentrat mit Fokus auf Street Culture. Doch auch darüber hinaus analysiert der Veranstalter seine Märkte laufend, um die Umsatzentwicklung zu überwachen. "Die Bread && Butter umfasst für uns lediglich ein Teilsegment. Wir stellen uns noch immer als allgemeine Mode-Plattform auf, die auf die Erwartungen der Kunden ausgerichtet ist. Es ist uns wichtig, den richtigen Marken-, Produkt- und Farbenmix anzubieten, wobei wir insbesondere das Bekleidungsangebot in den Vordergrund rücken. Denn bei den Schuhen ist der Onlineverkauf ohnehin einfacher. Das Kundenerlebnis muss sich so einfach wie möglich gestalten, viel einfacher als in einem Ladengeschäft. Angesichts der vorherrschenden Angebotsfülle ist es außerdem entscheidend, ein immer stärker personalisiertes Erlebnis bieten zu können", weiß Delphine Mousseau, Vice President Markets bei Zalando.
Die Geschäftsleitung verweist auf die Bemühungen, die sie in den Tech Hubs mehrerer europäischer Städten unternimmt. Eines der Hauptziele sei es, die künstliche Intelligenz (AI) zur vollständigen Analyse der Daten einzusetzen, insbesondere was die von sozialen Netzwerken stammenden Informationen betrifft. So werden in ein paar Wochen beispielsweise Kunden, die Tarnprints oder gepunktete Muster suchen, unter allen Produkten, Kleidungsstücken und Accessoires gezielt diejenigen Artikel anzeigen können, die ganz oder teilweise ein solches Muster aufweisen. Parallel dazu zeigt Zalando "Get the Look"-Outfits und schlägt bei allen Produkten passende Artikel vor. Im Fotostudio in Berlin entstehen zahlreiche Visuals, beispielsweise, wie die neuen Produkte getragen aussehen. Doch soll hier bei Bedarf auch eine Reaktion auf die Aktualität möglich sein. "Unser Erfolg stammt auch von dieser Positionierung ab, die über den eigentlichen Kaufvorgang hinausgeht. Unsere Beratung, unsere Vorschläge, genau das ist Teil unseres Mehrwerts und darin unterscheiden wir uns von Konkurrenten wie Amazon", so Delphine Mousseau weiter.
Mousseau spricht auch gerne von Kundinnen, denn 65 Prozent der Käufer sind weiblich und nur 35 Prozent männlich. Aber auch hier gilt: Ein Teil der Einkäufe der Menswear wird von Frauen getätigt. Dabei sind länderspezifische Unterschiede zu beobachten. Die Polinnen sind beispielsweise absolute Spitzenreiter beim Einkauf für ihre Partner bzw. Kinder. Das Alter der Kundinnen reicht von 17 bis über 70 Jahre, doch das Hauptaugenmerk liegt auf 25- bis 40-jährigen Kundinnen.
Die größten Abnehmermärkte sind Deutschland, die Schweiz, Österreich, Nordeuropa und die Benelux-Länder. "Frankreich verzeichnet ein starkes Wachstum. In Italien bemühen wir uns um weitere Marktanteile, doch kaufen die Italiener tendenziell weniger online. In Spanien wird der Markt von Einkaufsketten bestimmt, doch El Corte Inglés gewinnt langsam wieder an Boden. In Großbritannien sind wir zu spät aufgetreten, somit ist der Markt zurzeit nicht prioritär", führt Mousseau weiter aus.
Abkommen mit Fast-Fashion-Brands
Das Modeportal schließt immer mehr Partnerschaftsabkommen mit Branchenakteuren, um am Erfolg der Fast-Fashion-Marken teilhaben zu können. Im französischen Store werden seit einigen Wochen Produkte der Inditex-Töchter Massimo Dutti und Oysho angeboten. Mit anderen Ketten sind Verhandlungen im Gange.
Im Herbst stehen zahlreiche Neuheiten an. Zunächst launcht das Online-Modeportal einen Lieferservice in Frankreich, über den die Mehrheit der Produkte innerhalb von 24 Stunden geliefert werden können. Um den Einkaufsvorgang noch weiter zu vereinfachen, führte Zalando außerdem nach eigenen Angaben als erster Online-Modehändler die Option "Try before you buy" ein. Diese starke Vereinfachung soll nun auch für den Rückversand gelten. So sollen Waren beispielsweise per Kurier zurückgesendet werden können. Weiter kündigt Zalando in Frankreich für den Herbst die Einführung einer "höchst pragmatischen" TV-Kampagne an. Darin sollen "alle Services erklärt werden, die das Leben unserer Kunden erleichtern". Für den Konzern, der sonst lieber seine modische Ausrichtung in den Vordergrund rückt, ist dies eine Premiere.
"Der französische Markt hat seine Spezifitäten, wie alle anderen auch. Wir haben französische Brands, die auf bestimmte Produkttypen fokussiert sind, so etwa das Kleine Schwarze. Diese müssen wir im Angebot führen, um den Wünschen und Anforderungen unserer Kundinnen gerecht zu werden. 75 Prozent des Site Trafics erfolgt bereits heute auf mobilen Endgeräten, entweder direkt auf dem Portal oder über die App. 60 Prozent der Käufe werden auf Smartphones getätigt. Wir müssen die Entwicklung dieser Einkaufsverhalten begleiten und möglichst zweckdienliche Tools bereitstellen", erklärt Yannick Mathan, Leiter Strategie bei Zalando Frankreich.
Im vergangenen März erweiterte das Portal sein Angebot in Deutschland um eine Beauty-Sparte. Im Herbst soll das Beauty-Segment für Männer folgen. Wenn die Testphase im Heimmarkt Erfolg hat, wird die Kategorie auch in den anderen Märkten eingeführt. Der Rückgang des durchschnittlichen Warenkorbs um 4,10 Euro auf 60,40 Euro im zweiten Quartal, ist auf die Generalisierung der Einkäufe auf mobilen Endgeräten zurückzuführen. Über Smartphones werden prozentual mehr Impulskäufe getätigt, die meist kleinere Beträge betreffen.
Zalando wird von 24 Millionen Kunden genutzt. Nun konzentriert sich die Geschäftsleitung auf die verschiedenen Wachstumsfaktoren und zeigt sich für die Zukunft sehr optimistisch. An der B && B in Berlin schlug sich dieser Optimismus in bester Laune und spürbarer Energie nieder.
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