Adidas ringt weiter mit Ende der Yeezy-Partnerschaft - Aktie sackt ab

Das Ende der Partnerschaft mit dem umstrittenen Rapper Kanye West belastet Adidas auch im neuen Jahr. Der Vorstand will prüfen, wie er die Yeezy-Produkte aus der Modekollaboration mit dem Künstler nutzen kann, kalkuliert aber auch damit, auf der Ware sitzen zu bleiben. Dies würde den Umsatz um rund 1,2 Milliarden Euro und das Betriebsergebnis um eine halbe Milliarde Euro verringern. Den Anteilseignern gefiel die Mitteilung vom Donnerstagabend überhaupt nicht: Mit einem Kursrutsch schickten sie die Adidas-Aktie am Freitagmorgen ans Ende des Dax.

Zuletzt lag der Kurs noch mit elf Prozent im Minus bei 138,80 Euro. Im Vergleich zum Jahreswechsel hat er damit noch um rund neun Prozent zugelegt.

Anfang November war die Aktie infolge einer Gewinn- und Umsatzwarnung bis auf ein Mehrjahrestief von rund 93 Euro abgerutscht. Die Ernennung des neuen Konzernchefs Björn Gulden löste eine Gegenbewegung aus: Innerhalb derer erholte sich der Kurs bis Anfang Februar auf mehr als 160 Euro.

Jetzt überraschte Adidas jedoch mit einer Hiobsbotschaft. Im Jahr 2023 dürfte der Umsatz währungsbereinigt um einen hohen einstelligen Prozentsatz zurückgehen, teilte der Sportmodekonzern am Donnerstagabend in Herzogenaurach mit. Selbst ohne Sondereffekte dürfte das Betriebsergebnis lediglich etwa an Gewinnschwelle liegen.

Sollte Adidas zudem entscheiden, die Yeezy-Produkte gar nicht mehr zu verwenden, müsse der Bestand abgeschrieben werden, was den Gewinn mit einer halben Milliarde Euro belasten würde. Zudem erwartet der Vorstand Einmalkosten im Zusammenhang mit Maßnahmen, die den Konzern wieder in die Spur bringen sollen. Sollten beide Effekte voll eintreten, würde es zu einem Betriebsverlust von insgesamt 700 Millionen Euro führen, hieß es.

Analysten zeigten sich mit Blick auf die Prognosewarnungen einig: Volker Bosse von der Baader Bank bezeichnete den Ausblick als "sehr enttäuschend" und "deutlich unter den Erwartungen". Allerdings habe er bereits damit gerechnet, dass der neue Konzernchef Gulden seine Amtszeit mit vorsichtigen Worten und einigen "Aufräumarbeiten" beginnen werde. Damit lege er den Grundstein für ein profitables Wachstum.

Nach Ansicht von RBC-Analyst Piral Dadhania wirkt sich das Ende der Partnerschaft mit West deutlich negativer auf das Adidas-Geschäft aus als befürchtet. Er rechnet fest damit, dass der Konzern seinen Yeezy-Lagerbestand vollständig abschreibt. Adidas habe Hausaufgaben zu erledigen. So müsse die Unternehmenskultur geändert und etwas dagegen getan werden, dass fertige Ware vergleichsweise lange im Lager liege. Der Branchenexperte kappte sein Kursziel für die Adidas-Aktie um 20 Euro auf 110 Euro und rät Anlegern in diesem Segment eher zu Aktien der Konkurrenten Puma und Nike .

JPMorgan-Analystin Chiara Battistini erwartet von der Adidas-Führung bei der Vorlage der endgültigen Geschäftszahlen Anfang März eine klare Botschaft, um zu beurteilen, wie kurz- oder langwierig die Probleme sind. Die Nachrichten vom Donnerstag bezeichnete sie als "effektiv dritte Gewinnwarnung innerhalb von vier Monaten".

Der neue Adidas-Chef Gulden machte aus den Problemen keinen Hehl. "Die Zahlen sprechen für sich selbst. Wir sind derzeit nicht so leistungsfähig, wie wir sein sollten", sagte er laut Mitteilung. Der Manager hatte die Führung des Konzerns erst zu Jahresbeginn von Kasper Rorsted übernommen. "2023 wird ein Übergangsjahr sein, um die Basis zu schaffen, wieder ein wachsendes und profitables Unternehmen zu werden."

Gulden, der vom Lokalrivalen Puma kam, will den Konzern einer strategischen Prüfung unterziehen, um 2024 wieder auf einen profitablen Wachstumspfad zurückzukehren. Der Konzern rechnet 2023 mit Einmalkosten von bis zu 200 Millionen Euro. Gulden will die Marke wieder stärken sowie Produktentwicklung und Vertrieb verbessern. "Wir müssen die Teile wieder zusammensetzen, aber ich bin überzeugt, dass wir Adidas wieder zum Strahlen bringen. Aber dafür werden wir etwas Zeit brauchen."

Im vergangenen Jahr hatte Adidas mit der hohen Inflation und Problemen in China zu kämpfen. Dazu kam die Kündigung der Kooperation mit Kanye West unter anderem wegen Antisemitismus-Vorwürfen gegen den Rapper. Der Umsatz stieg den am Donnerstag veröffentlichten vorläufigen Zahlen zufolge um sechs Prozent auf 22,5 Milliarden Euro. Währungsbereinigt lag das Plus bei einem Prozent. Damit schaffte der Hersteller lediglich das untere Ende seiner mehrfach gesenkten Wachstumsprognose.

Die bei Analysten viel beachtete Bruttomarge sank von 50,7 auf 47,3 Prozent, wie Adidas weiter mitteilte. Das Betriebsergebnis brach im Vergleich zum Vorjahr um rund zwei Drittel auf 669 Millionen Euro ein. Unter dem Strich verblieb ein Gewinn aus fortgeführten Geschäften von 256 Millionen Euro. 2021 hatte Adidas hier noch rund 1,5 Milliarden verdient. Der Konzern hatte im vergangenen Jahr auch mehrfach seine Gewinnprognose gesenkt. Hier erreichte er nun den zuletzt in Aussicht gestellten Wert.