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Amazon Fashion bringt Destination Denim nach Berlin
Vom 24. bis 27. Oktober kam die europäische Division von Amazon Fashion nach Berlin, um 18 internationale Denim-Marken zu präsentieren. Die daraus resultierende festivalähnliche Veranstaltung mit dem Titel "Destination Denim" zielte unter anderem darauf ab, die Attraktivität des amerikanischen E-Commerce-Giganten in Sachen Mode bei seinen Konsumenten zu steigern.
Rund 100 Journalisten und Influencer wurden hierfür ins Kühlhaus im Osten der deutschen Hauptstadt eingeladen. Hier befanden sich die Besucher in einem geräumigen Atrium auf drei Stockwerken des Gebäudes, in dem Amazon "Infinite Rail" installiert hatte: eine zylindrische Konstruktion mit 78 verschiedenen Jeansdesigns. Jedes Stück wurde zwischen zwei transparenten Panels gehängt, so dass Amazon App-Nutzer es mit Flashcode scannen konnten, um direkt zur jeweiligen Produktseite zu gelangen.
Um diese imposante Struktur herum wurden eine Reihe von Ständen von klassischen Denim-Marken wie Wrangler, Replay, 7 for all Mankind und Tommy Jeans aufgebaut. Letzteres bot Vintage-Denimjacken aus seinem Archiv für 50 Euro an, wobei die Gewinne an den WWF gingen. Die Kunden konnten diese Stücke auch durch Druck- und Laserarbeiten personalisieren, dank der speziell für diesen Anlass bereitgestellten Werkzeuge. Andernorts bot Hand & Lock den Besuchern die Möglichkeit, an Personalisierungsworkshops teilzunehmen, die von Patches bis hin zu Scratching reichten.
Die Veranstaltung wurde mit einem musikalischen Angebot abgerundet. Neben Shows von Jorja Smith und Anne-Marie sollte die Veranstaltung zunächst mit einem privaten Konzert von Rita Ora eröffnet werden. Als der britische Popstar jedoch krank wurde, sprang das ehemalige One Direction-Mitglied Liam Payne als Ersatz ein. "Das ist sogar noch besser", kommentierten die jüngeren Influencer, die sich um den Eingang der Veranstaltung scharten. Diese Influencer stellten dank der Präsenz von Eleonora Carisi, Belen Hostalet und Sabina Socol vorallem eine direkte Verbindung zur jungen Berliner Fashion-Szene her.
Trotz der professionellen Workshops und Debatten mit Branchenpersönlichkeiten wie Veronika Heilbrunner, Farina Opoku und Leyla Piedayesh war Destination Denim vor allem als unterhaltsames Erlebnis konzipiert. Im ersten Stock befand sich daher eine überraschende 14 Meter lange Leinwand mit einer endlosen Show von virtuellen Models in unterschiedlichen Looks. Die Besucher konnten mit diesen Models interagieren und sie aus der Reihe tanzen lassen, so dass sie auch hier die von ihnen getragenen Stücke mit einem Flashcode scannen konnten.
Tatsächlich war "Flashcode" das Schlagwort des Events, was in gewisser Weise das Vorhandensein eines nicht denimorientierten Samsung-Bereichs auf dem Festival erklärte. Flashcodes wurden auch in den Alexa-Kabinen verwendet, die über die gesamte Location verteilt waren. Hier half der Sprachassistent von Amazon den Besuchern, die perfekte Jeans auf der E-Commerce-Plattform zu finden und machte Produktvorschläge, die sofort bestellt werden konnten. In einer Boutique konnten die Besucher auch Artikel scannen, die die Top-Produkte der Amazon Essentials-Linien sowie die in den Vitrinen gezeigten Produkte präsentierten, und so eine Art Trendforum bildeten, das sowohl namhafte Marken als auch Amazon-Eigenmarken zusammenführte.
"Wir wollten einen Weg finden, den Verbrauchern ein aufregendes Einkaufserlebnis zu bieten", erklärte John Boumphrey, Vice President von Amazon Fashion Europe. "Was eigentlich das ist, was wir immer tun. Und wir haben uns für Denim entschieden, weil es universell ist. Ich trage es, ebenso wie meine Eltern und Kinder." Von London bis Berlin hat Amazon Fashion in den letzten Monaten immer mehr in diese Art von Veranstaltung investiert. In Berlin diente Destination Denim dazu, die Lücke zu schließen, die durch den Wegfall von Zalandos Bread & Butter entstanden war. Ob es weitere Destination Denim-Events im europäischen Ausland geben werde, wollte der amerikanische E-Commerce-Riese nicht verraten. Die Möglichkeit sei jedoch nicht ausgeschlossen.
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