Generation Z – das Sorgenkind der Luxusbranche?

Von 300 Dollar für einen Bucket Hat über 700 Dollar für ein T-Shirt bis hin zu 900 Dollar für Turnschuhe: Die Luxusbranche befindet sich zwar im Höhenflug, sorgt sich jedoch aufgrund der sich verschlechternden Finanzlage ihrer Kunden der Generation Z um deren Kauflust.

Ein spürbarer Umsatzrückgang bei jungen Konsumenten in China beunruhigt die Unternehmen, nicht nur weil Festlandchina in den vergangenen Jahren eine wichtige Treibkraft für das Branchenwachstum war, sondern auch, da die Luxuskunden in der zweitgrößten Wirtschaft der Welt im Schnitt rund 10 Jahre jünger sind als das weltweite Mittel von 38 Jahren.

Junge Erwachsene in der ganzen Welt seien “in den vergangenen zehn Jahren ein starker Wachstumsfaktor für die Luxusindustrie” gewesen, so Gregory Boutte, Chief Client und Digital Officer bei Kering, Mutterkonzern von Gucci.

Daten dieser Woche zeigten eine unerwartete Verlangsamung der chinesischen Wirtschaft, die die Zentralbank zur Zinssenkung veranlasste. Makroökonomische Entwicklungen zehren derweil an den finanziellen Mitteln, die den Jahrgängen 1996 bis 2012 zum Eintritt in die Luxuswelt verhelfen sollten.

Während die Inflation und die steigenden Lebenshaltungskosten in Nordamerika und Europa die Ausgabenspielräume junger Konsumenten besonders stark treffen, ist das Problem in China ein anderes. “In den USA ist die Inflation ein zentrales Thema, ein Hauptfokus für viele Luxusunternehmen … In China ist aktuell die Jugendarbeitslosigkeit besonders alarmierend”, erklärte Kenneth Chow, Direktor des Beratungsunternehmens Oliver Wyman.

Die Regierungsdaten für den Juli belegen bei der chinesischen Stadtbevölkerung im Alter von 16 bis 24 Jahren eine rekordhohe Arbeitslosigkeit von 19,9 Prozent. Die Auswirkungen der Corona-Lockdowns und scharfe regulatorische Schritte gegen große Technologieunternehmen, die bisher Scharen von Schulabsolventen einstellten, verschärfen die Situation zusätzlich. “Für viele junge Erwachsene (in China) ist es möglicherweise das erste Mal, dass sie (solche) wirtschaftliche Auswirkungen verspüren. Es handelt sich somit um ein Experimentierfeld, bis wir sehen, welche Ausgaben diese Verbraucher in Zukunft für Luxusprodukte machen werden”, erklärte Chow.

"Wenn eine Rezession eintritt, werde ich garantiert weniger oder vielleicht gar nicht mehr einkaufen”, erklärte der auf Luxus, Lifestyle und Reisen spezialisierte 28-jährige Tiktoker Jeffrey Huang. Mit seinen Einkaufstrips in Louis-Vuitton-Läden erreicht junge Amerikaner online über 150’000 Follower.

Aus einer aktuellen Studie von Oliver Wyman geht hervor, dass einige Luxusmarken ihre Umsatzerwartungen für den chinesischen Markt mit Blick auf die derzeitige Situation deutlich senken. 80 Prozent der befragten Führungskräfte rechnen im laufenden Jahr nicht mit einer “v-förmigen” Erholung. Oliver Wyman veröffentlichte jedoch keine genaueren Angaben zu den befragten Unternehmen.

Die im vergangenen Monat veröffentlichten Ergebnisse von Luxusakteuren wie LVMH und Kering zeugen jedoch von einer gewissen Widerstandskraft angesichts des wirtschaftlichen Gegenwinds. Die Unternehmen profitieren bei den wohlhabendsten Kunden von einer Ausgabenwelle nach den coronabedingten Einschränkungen.

Und große Marken haben bereits zu verstehen gegeben, dass sie lieber mehr Umsatz mit 10 000 Dollar teuren Handtaschen und 5000 Dollar-Handtaschen machen wollen, als sich auf die Gewinnung von Neukunden im Einstiegssegment zu konzentrieren. Chanel, Louis Vuitton und Dior haben die Preise margenstarker Lederartikel im vergangenen Jahr bereits mehrmals angehoben. Chanel plant darüber hinaus spezifische Stores für VIP-Kunden.

"Angesichts der steigenden Preisen werde ich immer vorsichtiger, denn ich habe das Gefühl, dass ich im vergangenen Jahr bereits viel ausgegeben habe”, erklärte die 26-jährige Kalifornierin Sara Yogi. Sie wolle mit dem Kauf einer 2900 Dollar teuren Tasche von Prada und einem ähnlichen Modell von Bottega Veneta für 3200 Dollar nun erst einmal abwarten.

Die Fokusverlagerung auf Kernkunden im Luxussegment umfasst auch eine Reihe wohlhabender Kunden der Generation Z, die wahrscheinlich weniger von Inflation und Arbeitslosigkeit betroffen sein werden.

Sorgen bereiten den Marken die potenziellen neuen Käufer, mit deren Hilfe die Generation Z bis 2025 einen Fünftel der weltweiten Ausgaben in der Luxusgüterbranche hätten stemmen sollen. Marken wie Burberry haben bereits einen Rückgang beim Absatz von Sneakers und Pantoletten verzeichnet, die Kunden der Generationen Z und Y generell als Einstiegsprodukt in die Welt der Luxusmarken dienten.

PLAN B FÜR DIE GEN Z?

Um neue Kunden der Generation Z anzuziehen, könnten die Luxus-Akteure Prestigeprodukte im Preiseinstiegssegment anbieten, die oft getragen werden können, so der Vorschlag der 26-jährigen Marketing Content Managerin Yi Kejie.

Handyhüllen, Ohrringen, Haarclips und Parfüms mit Luxusmarkenlogos seien bei ihren Generation-Z-Altersgenossen in China sehr beliebt, erklärte Yi weiter: “Es handelt sich um diejenigen Markenprodukte, die für sie am zugänglichsten sind”.

Einige Luxusmarken wie Balenciaga und Dior nutzen das Metaverse, um Teenager und junge Erwachsene anzusprechen. Sie bieten ihnen erschwingliche Möglichkeiten, um ihre Avatare auf Plattformen wie Roblox einzukleiden.

Virtuelle Sneakers von Marken wie Gucci zum Preis von USD 17,99 erfreuen sich bereits großer Beliebtheit.

Sowohl in der realen als auch in der virtuellen Welt erfordern Produkte zu Einstiegspreisen aber hohe kreative Investitionen. “Es gibt diese junge Kundengruppe, die auf den Markt dringt, die bei niedrigeren Preispunkten eine hohe Kreativität erfordert”, erklärt Claudia D’Arpizio, Partnerin bei Bain. Nicht alle Marken seien dafür ausgerüstet.

Doch gibt es für Luxushäuser auch gute Neuigkeiten. Wenn sie das passende Angebot an Einstiegsprodukten finden, oder wenn sich die wirtschaftliche Lage der Verbraucher der Generation Z verbessert, bleibt das Verlangen nach Luxusprodukten ungebrochen. “Junge Menschen in China sind sehr enthusiastisch, wenn es um Luxusprodukte geht”, erklärte Yi. “Lockdowns oder vorübergehend hohe Arbeitslosigkeitsraten werden ihre Vorlieben langfristig nicht beeinflussen”.