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Nachwuchsdesigner: Schlüssel zum Erfolg in einem gesättigten Markt
Die digitale Revolution, die Bedeutung der sozialen Netzwerke, der Wandel im Konsumverhalten, die Ankunft der chinesischen Kunden im Markt, der Umbruch im Vertrieb mit dem Boom des Online-Handels und der Eintritt der Millennials in den Markt … Diese und viele weitere Entwicklungen haben die Modebranche in den vergangenen Jahren radikal verändert und ein globales Umfeld geschaffen, das von starkem Wettbewerb geprägt ist. Nachwuchsdesigner und Start-ups müssen sich den neuen Gegebenheiten anpassen, um zu überleben. Wir sprachen anlässlich des International Talent Support (ITS) in Triest mit Branchenexperten und jungen Designern über diese Entwicklung.
"Das starke Verlangen, sein eigenes Label zu gründen, hat sich nicht verändert, seit fünfzehn Jahren nicht. Der Ansatz der neuen Designergenerationen hingegen schon. Früher brauchten junge Diplomierte länger, um zu verstehen, welche Richtung sie einschlagen wollten. Sie waren diesbezüglich viel weniger reif. Heute sind sich die jungen Designer der Probleme, denen sie gegenüberstehen, viel bewusster", bemerkt Barbara Franchin, die den ITS im Jahr 2002 ins Leben gerufen hat.
"Dabei darf nicht vergessen werden, dass sich auch unsere Art und Weise, sie wahrzunehmen und sie zu bewerten, verändert hat. In unserer digital geprägten Welt haben wir uns daran gewöhnt, alles sofort in Bildern zu sehen. Es ist nicht mehr ausreichend, wenn die Studierenden kurz vor dem Diplom sich nur mit einer Skizze präsentieren, um ausgewählt zu werden. Heute muss die ganze Kollektion so gut wie fertig sein. Früher wählte die Jury ein Projekt, ein Abenteuer, nun ist sie misstrauischer geworden und will etwas Konkretes", führt Barbara Franchin weiter aus.
Auch aus geografischer Sicht hat ein Wandel in der Kreativität stattgefunden. "Die Vormachtstellung der Central Saint Martins in London und der Royal Academy of Fine Arts in Antwerpen gehört der Vergangenheit an. Ebenso die dominierende Position von Europa. Heute gibt Asien den Ton an. Von den diesjährigen 22 Finalisten im Mode- und Accessoires-Wettbewerb stammten 11 aus Asien: 6 aus China, 4 aus Japan und einer aus Süd-Korea", betont sie. Und es war denn auch ein Chinese, Daoyuan Ding, der die 17. Ausgabe am 12. Juli für sich entschieden hat.
Der 32-jährige Michael Kampe gehört bereits zur "alten Schule". Er absolvierte die Kunstakademie Antwerpen und wurde im Jahr 2010 am IST in Triest entdeckt; er gewann den Diesel-Preis. Nach einem Praktikum bei Diesel wurde er zunächst als Junior Designer eingestellt und arbeitete daraufhin bei Scotch & Soda und auch bei Hugo Boss. Im vergangenen Jahr wurde er zum Kreativdirektor von Lee Jeans ernannt. "Die globale Vernetzung über das Internet stellt für mich die Hauptschwierigkeit und die größte schöpferische Bremse dar. Sobald du eine Idee hast, entdeckst du, dass jemand auf dem Web das bereits gemacht hat! Das ist total frustrierend und einschränkend. Dass wir das früher schlicht nicht gewusst haben, war in Wirklichkeit eine Chance".
Der deutsche Designer sieht jedoch in den Bereichen nachhaltige Entwicklung und Inklusion "eine große Chance für die jungen Designer". "So können sie ein zusätzliches Engagement verfolgen, was die Kreativität stimuliert. Mit unserer Mode können wir eine echte Wirkung auf die Gesellschaft und die Kultur haben. Wir können ein schönes Produkt schaffen und uns dabei jeweils fragen, was wir mehr machen könnten, um unsere Umwelt zu schonen. Die neuen Designer-Generationen müssen lernen, Mode mit weniger Material und Ressourcen zu machen und dabei eine Botschaft zu übermitteln, um eine größere Auswirkung auf die Gesellschaft zu haben", so seine Analyse.
Das Engagement wird ein wichtiger Hebel im Schaffensprozess, wo die Designer sich früher in erster Linie durch ihre Ästhetik leiten ließen. "In allen Ländern sind die jungen Designer sich sehr bewusst, dass die Mode unter den Industriebranchen die zweitgrößte Umweltbelastung verursacht. Heute haben die meisten von ihnen eine Meinung dazu und das ist vielversprechend", bekräftigt Glenn Martens.<<<7>>>
Der Kreativdirektor von Y/Project beschreibt auch, wie die angehenden Designer heute "stark auf den Rohstoff fokalisieren, den sie für ihre Kollektion verwenden. Sie haben eine sehr kunsthandwerkliche Vorgehensweise, eine große Handfertigkeit. Die Volumen werden diesem ersten Schritt untergeordnet, wohingegen meine Generation stärker auf die Konstruktion des Kleidungsstück, den Tailoring-Aspekt fokussiert hatte".
Doch der Weg der Anerkennung ist lang und kompliziert, wie der Gewinner des Andam-Preises 2017 erklärt: "Es ist sehr kompliziert, wie für jede Generation. Die Branche ist mehr als gesättigt. Um Erfolg zu haben, muss man zunächst an sich selbst glauben, intelligent und aufnahmefähig sein, aber auch absolut ehrlich sich selbst gegenüber. Man muss also durchhalten, ohne sich etwas vorzumachen". "Letztendlich ist jede Geschichte anders. Man kann sein Ziel erreichen, weil man ein einzigartiger Designer ist, weil man optimal vernetzt ist usw. Es ist eine Mischung aus verschiedenen Elementen, zu denen auch etwas Glück gehört", resümiert Glenn Martens.
Mit seinem mutigen und innovativen Stil gelang es dem Designer, alle diese Punkte gewinnbringend zu vereinen, wie sein Werdegang aufzeigt. "In einer vom Bild dominierten Welt dachte ich nicht, dass eine Marke wie die meine auf so viel Interesse stoßen könnte", gibt er zu. Nun sei er mit den Schwierigkeiten eines wachsenden Labels konfrontiert. "Ein entscheidender Moment, in dem unsere Mindest-Produktionsmengen größer werden, was uns dazu zwingt, mit größeren Fabriken zu arbeiten. Doch für diese sind wir noch ganz klein, und müssen deshalb hinten anstehen, wo doch unser Projekt relativ kompliziert herzustellen ist".
Vor diesem schwierigen und von starkem Wettbewerb geprägten Hintergrund eröffnet sich für die jungen Designer jedoch eine historische Chance, so der CEO der Agentur Tomorrow London Holdings, Stefano Martinetto: "Der Modemarkt bewegt sich in Richtung Polarisierung, ähnlich wie dies in der Musik der Fall ist. Auf der einen Seite stehen die großen Luxuskonzerne wie die Majors in der Musikbranche, die ihre Marken auf einen fast ausschließlich direkten Vertriebskanal umstellen. Auf der anderen Seite suchen die Multibrand-Stores, denen die großen Marken abhandengekommen sind, nach neuen Möglichkeiten".
"Wie Kunstgalerien haben sie das Bedürfnis, mit Künstlern zu interagieren, ihre Läden mit Projekten zu beleben, genau wie bei der Einführung einer neuen CD. Parallel dazu sind spezifische Plattformen wie diejenige von Tomorrow mit den unabhängigen Musiklabels gleichzusetzen", so Martinetto weiter.
Da sie nicht mehr auf die großen Modehäuser zugreifen können, werden sie mehr und mehr auf Neuheiten warten und der Raum, den sie unabhängigen Marken zugestehen, wird wachsen. "In diesem Zusammenhang war es für Nachwuchsdesigner noch nie so einfach, den großen Sprung zu wagen, solange sie eine einzigartige Vision und eine im Vergleich zu früher größere Kapazität haben, ihr Projekt zu realisieren".
Und genau diese Funktion als Dirigent wird von den jungen Designern immer mehr verlangt. "Talent ist entscheidend, aber nicht mehr ausreichend. Ganz wichtig ist es, eine globale Vision zu haben", bringt es Valentina Maggi auf den Punkt. Sie arbeitet für den Personalvermittler Saint-Pierre & Associés. "Heute muss ein Kreativdirektor in der Lage sein, ein perfektes Produkt und eine perfekte Kollektion zu bieten, aber er muss auch eine sehr klare Vision dessen haben, was eine Marke sein kann – ob es sich nun um die seine handelt oder nicht. Er wird als 'Brand Activator' gesehen, mit einer klaren Aktivierungsfunktion für die Marke, wobei er sowohl die sozialen Netzwerke als auch die visuelle Kommunikation im Griff haben muss".
"Um ihre eigene Marke zu schaffen, müssen die jungen Designer von Anfang an Business-orientiert sein. Über das Internet können sie direkt mit ihrem Zielpublikum kommunizieren und ihre Produkte ohne Zwischenhändler verkaufen. Früher hätten sie dafür Showrooms und Pressebüros benötigt. Das führt Nachwuchstalente zu einem viel schnelleren Erfolg, besonders, wenn sie sich dabei auf bereits etablierte Vertriebsstrukturen oder Partner stützen können. Auf diese Weise können sie ein Ökosystem erschaffen, das ihr Überleben sichert. Das Problem ist, dass viele Designer sich exklusiv auf ihre Kollektionen konzentrieren", so Valentina Maggi.
Zwischen den Designerwettbewerben, die sich in den vergangenen Jahren vervielfacht haben, den Inkubatoren und den Mentoring-Programmen der großen Modeinstitutionen in verschiedenen Ländern, haben Designer zu Beginn ihrer Karriere viel mehr Unterstützungsmöglichkeiten als früher. Dennoch gelingt es ihnen nicht immer, diese Chance zu nutzen. "Die Konkurrenz ist hart. Vielen ist nicht bewusst, dass niemand auf sie gewartet hat! Und oft tun sie sich schwer daran, unsere Ratschläge zu befolgen", bedauert Luca Rizzi, der für die Abteilung Tutoring & Consulting des Messeveranstalters Pitti Immagine tätig ist.
Wie auch Valentina Maggi betont er, wie wichtig es ist, ein komplettes Projekt zu haben. "Der Markt belohnt Storytelling und Kommunikation. Nicht nur das Produkt. Es braucht eine Kohärenz, eine Markenform. Manchmal starten die Jungen nur mit einer Idee, einem Monoprodukt, ohne Inhalte. Wir verlangen nicht, dass sie schon eine Antwort auf alles haben und auf alles vorbereitet sind, doch müssen sie von Anfang an diesen globaleren Ansatz verfolgen und einen Plan vorlegen, mindestens für die kommenden drei bis vier Jahre. Erfolg haben diejenigen, die über eine mehrschichtige Kompetenz verfügen, von der Schöpfung bis zum Image".
Für den Designer Aitor Throup ist "der schlimmste Feind des Designers die Ungeduld, die Versuchung, den Launch zu wagen, obwohl die Marke noch nicht bereit ist". "Ein Haus zu gründen, bedeutet, das richtige Gleichgewicht zwischen dem Produkt, der Kommunikation und dem Verkauf zu finden. Die Wahl der Vertriebsplattform ist strategisch. Dafür braucht man ein gutes Produkt mit einer starken Message, die auf die drei grundlegenden Fragen eingeht: Warum? Wie? Und Was? Ohne Klarheit gibt es keine Marke".
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