Wie Marken die Gen Z für sich gewinnen können

Für Werbetreibende haben die sozialen Netzwerke einen völlig neuen Rahmen geschaffen. Um die Erwartungen der Generation Z zu erfüllen, müssen Marken und ihre Marketing-Teams ihre Kommunikationsstrategien neu ausrichten. Doch wie lautet das Geheimrezept, um diese jüngere Kundschaft für sich zu gewinnen?

Es sind die Kundinnen und Kunden von morgen: Die jungen Vertreter der Generation Z verfügen in den USA über “eine gesamte Kaufkraft von USD 150 Milliarden und von USD 4,4 Billionen auf globaler Ebene”, erklärte Snapchat in einer Studie. Ziel des Projekts, das in Partnerschaft mit dem globalen Forschungsteam von Omnicom Media Group durchgeführt wurde, war die Ermittlung der besten Wege, die Kunden der Generation Z anzusprechen.

Die jüngere Generation kam in einer digitalen Umgebung zur Welt und ist mit den Inhalten der sozialen Medien bestens vertraut. Doch scheint sie sich stärker für Inhalte zu interessieren, die sie auf dem neuesten Stand halten, die sie inspirieren oder die ihren Werten entsprechen.

Drei Viertel der Vertreter der Generation Z geben an, Marken treuer zu bleiben, wenn sie soziale Anliegen aufgreifen und sich für den gesellschaftlichen Wandel einsetzen. Diese Erwartungen kommen kaum überraschend, angesichts des Engagements dieser Generation. Für die Gen Z steht fest, dass Marken einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft haben müssen.

63 Prozent der Befragten erklärten, sie würden eher Produkte einer Marke kaufen, die faire Arbeitsbedingungen verfechtet und ihre Angestellten gut behandelt, oder die eine gesunde und inklusive Arbeitskultur für die Mitarbeitenden fördert. Ähnlich bevorzugen 62 Prozent der Umfrageteilnehmer Marken, die nachhaltige Produktionsprozesse eingeführt haben.

60 Prozent der Snapchat-Nutzer reagieren stärker auf Markeninhalte, die eine Botschaft enthalten. “Sinnstiften bedeutet für die Gen Z, dass ihre Werte und Beweggründe zu den Messages passen, dass Marken bei sozialen Fragen Stellung beziehen und den sozialen Wandel vorantreiben. Es ist wichtig, aktiv, ehrlich und transparent zu sein, weiter wird erwartet, dass Marken relevant bleiben und inklusiv agieren! Zudem fordern junge Kunden von den Marken, dass sie auf neue Gegebenheiten reagieren, was die Gen Z als digitale Generation gewohnt ist”, so die Studie weiter. Deshalb ist es genauso wichtig, dass Marken auf kraftvolle, authentische Weise auf diese kulturellen Momente reagieren”, so die Studienverfasser weiter.

Im Gegenteil kann die Reaktion der jungen Kunden schnell negativ ausfallen, wenn Marken nicht umgehend auf Kontroversen oder auf Kritik an den Arbeitsbedingungen der Angestellten reagieren. Die jüngste Kontroverse rund um die Marke Balenciaga ist ein Paradebeispiel dafür.

*Methodologie: Die multimodale Studie wurde von der Marktforschungsberatung Alter Agents in den USA, in Großbritannien, Kanada und Australien durchgeführt. Sie umfasst eine quantitative Phase mit 2000 Verbrauchern, mobile Ethnografien mit täglichen Interviews, immersiver Forschung mit Neurowissenschaftlern und Interviews mit wissenschaftlichen Experten im Bereich Generationenforschung.